On hienoa, että yritykset ottavat yhteiskunta- ja ympäristövastuunsa vakavasti, ryhtyvät konkreettisiin tekoihin ja raportoivat toiminnastaan ohjeistusten mukaan. Kun vastuullisuus on hanskassa, siitä kannattaa ehdottomasti viestiä firman sisällä ja ulospäin. GRI:n periaatteita noudattavat raportit ja vuosikertomukset eivät kuitenkaan vielä takaa, että yrityksen viestintä on kestävää. Vastuuviestintä on vain osa kokonaisuutta. Olen huomannut, että yrityksille on vähän epäselvää, mitä kestävä viestintä tarkoittaa. Jos haluaa edistää kestävää liiketoimintaa viestimällä kestävästi, kannattaa tarkistaa ainakin seuraavat perusasiat kuntoon.

1. Yritys viestii, varsinkin omilla verkkosivuillaan

Kaikkein kestämättömintä on se, ettei viestitä ollenkaan. Yllättävän moni yritys ei kerro verkkosivuillaan selkeästi toimialaansa, saati kiteytystä tekemisestään englanniksi. Olen monta kertaa tarkistanut ison yrityksen virallisen toimialan Wikipediasta, kun yrityksen omilla sivuilla visioidaan, listataan arvoja ja ratkaistaan haasteita samoilla kliseillä, joita käyttää miljoona muutakin yritystä. Voin paljastaa salaisuuden: sivuille tulevia kiinnostaa saada nopeasti selville, mitä yritys tekee ja miten se erottuu muista. Omat verkkosivut ovat yrityksen viestinnän ydin, ja kaikki muu on kanavointia. Ja kun ollaan verkossa, markkina on automaattisesti globaali. Muutama virke englanniksi voi olla ratkaiseva ele suomalaisen pienyrityksen tulevaisuuden kannalta. Maailmalla ollaan hyvin kiinnostuneita Suomesta ja siitä, mitä teemme perustellusti paremmin kuin muualla.

2. Yrityksellä on viestintästrategia

Ilman kunnon strategiaa ei voi suunnitella eikä toteuttaa kestävää viestintää. Toimiva viestintästrategia pohjaa liiketoimintastrategiaan, antaa teemat ja ydinviestit tärkeimmille sidos- ja kohderyhmille ja luo pohjan viestintäsuunnitelmalle.

3. Viestintästrategia perustuu liiketoimintastrategiaan

Yritykset käyttävät paljon aikaa ja vaivaa liiketoimintastrategian laatimiseen ja jalkauttamiseen henkilöstölle. Ei ihme, jos viestintästrategian laatiminen tuntuu tähän päälle ylivoimaiselta ponnistukselta. Mutta ei syytä huoleen: vastuullinen ja kestävä viestintästrategia pohjaa likeisesti liiketoimintasuunnitelmaan, ottaa kantaa tavoitteisiin ja antaa keinoja niiden saavuttamiseen. Toki ympärille tarvitaan joskus lisätutkimusta markkinasta ja sidosryhmistä, mutta pyörää ei todellakaan pidä ryhtyä keksimään uudelleen. Kun viestintästrategia perustuu liiketoimintastrategiaan, se on helppo esitellä johtoryhmälle ja henkilöstölle loogisena jatkona strategiatyölle.

4. Yrityksellä on viestintäsuunnitelma

Hyväkään strategia ei auta, jos sitä ei toteuteta käytännössä. Yritysviestintä jää usein puolitiehen, jos sen ”ulostuloja” ei suunnitella ja ajoiteta etukäteen tai jos ketteryys ymmärretään väärin. Näin varsinkin asiantuntijaorganisaatioissa, joissa tarvitaan sisältöihin asiantuntijoiden apua näiden oman toimen ohessa. Viestinnän vuosikelloon merkitään tarkasti strategiassa annettujen teemojen mukaiset viestit ajoituksineen, tekijöineen ja kanavointeineen. Kestävässä viestinnässä ketteryys on juurikin kanavointia ja soveltamista. Kun viestintästrategia on laadittu liiketoimintastrategian pohjalta kestäväksi, ydinviestejä ei tarvitse koko ajan muuttaa, vaan ketteryys näkyy luovissa ulostuloissa.

5. Viestintä on läpinäkyvää

Varsinkin teknisillä aloilla viestitään paljon vain omasta alasta pääkohderyhmille, kun todellinen vaikutusverkosto on paljon laajempi. Yritys on aina osa yhteiskuntaa, ja kaikilla yhteiskunnan jäsenillä on oikeus tietää ja ymmärtää, mitä yritykset tekevät. Kohdennettujen ammattikielisten viestien lisäksi tarvitaan ylätason yleiskielistä perusviestintää ja liiketoiminnan merkityksen avaamista muun maailman kannalta, varsinkin jos halutaan kasvattaa tunnettuutta ja laajentaa liiketoimintaa. Jos tavoitteena on kansainvälistyminen, sisältöä tarvitaan monella kielellä, vähintään englanniksi. Bloggasin aiheesta corporate transparency jo vuonna 2012, kun perustin yritykseni, ja ihan järkevältä se kuulostaa vieläkin.